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論諾基亞與摩托羅拉的廣告對比不同之處
作者：鄒文武 時(shí)間：2008-3-31 字體：[大] [中] [小]
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背景資料：
2008年2月1日媒體報(bào)道，在國產(chǎn)手機(jī)老大聯(lián)想出售手機(jī)業(yè)務(wù)后，全球手機(jī)巨頭摩托羅拉也由于手機(jī)市場份額的持續(xù)下滑，計(jì)劃對其手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行分拆或出售。此前，由于手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，摩托羅拉在全球手機(jī)市場第二的位置已經(jīng)被三星取代。上周發(fā)布的摩托羅拉第四季度財(cái)報(bào)顯示，其第四季度運(yùn)營虧損為1900萬美元，去年同期運(yùn)營利潤為7.53億美元，手機(jī)業(yè)務(wù)占摩托羅拉總營收的比例從最高時(shí)的2/3下降到現(xiàn)在的50%，而繼三年前的Razr超薄系列面市后，摩托羅拉一直沒有創(chuàng)新性的產(chǎn)品面市，這也使在手機(jī)市場的競爭力大幅下降。
正如我曾經(jīng)所言，摩托羅拉的發(fā)展是存在很大的問題的，作為全球手機(jī)市場的開拓者，曾經(jīng)世界第一的手機(jī)品牌，摩托羅拉能夠淪落到今天要出售手機(jī)業(yè)務(wù)這個(gè)地步，這難道不值得人們思考的嗎？諾基亞是憑借什么打敗摩托羅拉，成功晉級為世界手機(jī)第一品牌的呢？今天我想通過諾基亞和摩托羅拉的廣告?zhèn)鞑�，分析這兩個(gè)手機(jī)品牌在廣告上的不同之處，以闡述我個(gè)人的觀點(diǎn)，因?yàn)槲乙恢闭J(rèn)為摩托羅拉的失敗并不是產(chǎn)品的失敗，更多的是傳播的失敗。
熟悉諾基亞和摩托羅拉的人都知道，這兩個(gè)品牌在傳播上是完全不同的風(fēng)格，比如說諾基亞比價(jià)穩(wěn)重端莊，摩托羅拉比較時(shí)尚前衛(wèi)，這種迥然的傳播風(fēng)格，具體我們可以從兩個(gè)方面來分析：
首先表達(dá)方式不同，諾基亞以產(chǎn)品演繹廣告意境，摩托羅拉以人物突現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。
以產(chǎn)品為導(dǎo)向的諾基亞每款產(chǎn)品廣告都很準(zhǔn)確地針對它每款手機(jī)的特性來制作，畫面表達(dá)上重點(diǎn)突出產(chǎn)品，所有的圖案、人物、景觀、氛圍等都必須圍繞產(chǎn)品來展開，產(chǎn)品是廣告畫面的靈魂和核心，其他一切都是陪襯，所以諾基亞的很多廣告，在視覺上突出產(chǎn)品的外觀形態(tài)，在內(nèi)容上彰顯產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)。
比如說這款諾基亞5210平面廣告，背景感覺為一把鋒利的鋸齒在割鋼板，充分體現(xiàn)出諾基亞5210的硬式材質(zhì)和耐磨的外殼。而這款傾慕系列手機(jī)，則完全采用產(chǎn)品來演繹廣告的意境通過不同角度的產(chǎn)品造型來展示產(chǎn)品的精致，以花紋的陪襯來體現(xiàn)產(chǎn)品讓人傾心奪慕，整個(gè)廣告讓人在產(chǎn)品中感覺廣告訴求的意境，讓人在產(chǎn)品中一見傾心。
在模特的運(yùn)用上諾基亞也是非常講究的，再漂亮的模特在諾基亞這里就是一個(gè)陪襯，是用來給產(chǎn)品加分的造具，絕對不會(huì)讓模特?fù)屃水a(chǎn)品的風(fēng)頭，這也是諾基亞表達(dá)方式的特點(diǎn)， 比如說這款專為東方人設(shè)計(jì)的簡約魅力版折疊手機(jī)3128的廣告，簡約卻不簡單，僅僅用一個(gè)穿著旗袍的極具中國特色女子上半身就體現(xiàn)出了這款3128與其他手機(jī)的不同之處。后者用女子粉色的妝容來表現(xiàn)出這款手機(jī)的粉色時(shí)尚，以及用手機(jī)上的圖片來體現(xiàn)這款手機(jī)百萬像素的拍攝功能。精確有力不偏離產(chǎn)品本身，整個(gè)畫面產(chǎn)品是畫龍點(diǎn)睛之筆，怎能讓人不心動(dòng)？
反觀以人物為導(dǎo)向的摩托羅拉產(chǎn)品廣告，人物成為了廣告的主角，產(chǎn)品成為了廣告的配角。通過人物的演藝來表達(dá)摩托羅拉產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過對摩托的運(yùn)用來突現(xiàn)摩托羅拉個(gè)性化及時(shí)尚的調(diào)性。所以摩托羅拉的很多廣告，在設(shè)計(jì)都比較突現(xiàn)人物的特點(diǎn)和個(gè)性，以次來說明產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。
看看摩托羅拉的這幾個(gè)平面廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)都是以人為主導(dǎo)，帥哥靚女的發(fā)型和妝容以及廣告的整體色彩，從畫面上就給人很大的視覺沖擊，給人以華麗感，相比之下摩托羅拉手機(jī)更像個(gè)配角，畫面其實(shí)換上任何牌子的手機(jī)和品牌都可以，無法表達(dá)摩托羅拉產(chǎn)品的獨(dú)特性。
而且，畫面中過多的身著奇服異裝的模特，配合舉止怪異的動(dòng)作和夸張的表情，雖然給人帶來了很強(qiáng)的視覺吸引力和美感，但是卻不能給人產(chǎn)生產(chǎn)品的記憶點(diǎn)和購買的沖動(dòng)點(diǎn)，因?yàn)榇蠹叶荚陉P(guān)注模特去了，而不會(huì)關(guān)注產(chǎn)品，大家記住了模特，卻無法記住產(chǎn)品。
其次訴求方式不同，諾基亞采用理性訴求方式，摩托羅采用感性訴求方式。
采用理性訴求方式的諾基亞，在廣告中重點(diǎn)突出的是產(chǎn)品功能性和特點(diǎn)。通過對廣告對產(chǎn)品的解析，向消費(fèi)者和受眾全面展示諾基亞產(chǎn)品“科技以人為本”的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者理性地認(rèn)識到諾基亞產(chǎn)品，不管是經(jīng)典的諾基亞求婚廣告，還是動(dòng)感十足的音樂手機(jī)廣告，諾基亞都要想方設(shè)法地表現(xiàn)它的產(chǎn)品，突出它的產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，絕對不會(huì)過多地渲染情感，濫用情調(diào)，以破壞訴求的重點(diǎn)和說理的要點(diǎn)。
本來求婚是一件很浪漫感性的事情，但是在諾基亞演繹下，卻是那么的冷靜而理智，廣告中沒有旁白，沒有濫用情調(diào)，只有男主人翁在用諾基亞拍照拼成“Will You Marry Me”發(fā)給在雨天等待的女友求婚，配合Shakira的《Underneath Your Clothes》作為背景音樂，感動(dòng)了全球看到這個(gè)廣告的人們，產(chǎn)品突出而說理生動(dòng)；再比如諾基亞音樂手機(jī)5310廣告，公車上的男生用音樂對女生表達(dá)愛意，簡單的情節(jié)突現(xiàn)諾基亞音樂手機(jī)強(qiáng)大的音樂功能。
諾基亞廣告都是在用理性引導(dǎo)消費(fèi)，以細(xì)節(jié)表現(xiàn)諾基亞產(chǎn)品的特性，從人物間的交流體現(xiàn)出“Nokia，connecting people.”
而采用感性訴求的摩托羅拉廣告，雖然也是在訴說產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，但是更多的喜歡用情感去渲染，喜歡用意境和畫面的感染力，去引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同。在傳播上慣用人物的來引導(dǎo)消費(fèi)者，所以摩托羅拉比較喜歡運(yùn)用潮流感很強(qiáng)的明星作為產(chǎn)品代言，利用消費(fèi)者追星的感性心理，來抓住消費(fèi)者的錢袋。
通過視覺上的沖擊力加明星沖擊波，全面捕獲消費(fèi)者，如V8，摩托羅拉不惜重金請來頂級時(shí)尚巨星貝克漢姆助陣；在2007年4月26日，還特地為代言人周杰倫正式發(fā)布珍藏版MOTOROKR E6。
這兩款手機(jī)出來后立即引起眾多“貝影”和“杰迷”的歡迎，摩托羅拉正是充分抓住了現(xiàn)代人們追星的感性心理，以時(shí)尚和潮流的感性訴求，來吸引個(gè)性潮流的消費(fèi)者購買和認(rèn)知。
縱觀諾基亞和摩托羅拉這么多年的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我們大致可以總結(jié)出以上兩個(gè)不同之處，其實(shí)仔細(xì)的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)著名的手機(jī)品牌在廣告運(yùn)作上還有很多獨(dú)特之處。盡管市場效果最終結(jié)果表示，諾基亞在自己的傳播道路上越走越成功，而摩托羅拉卻越來越失敗。但是兩者傳播的落差是否就是其地位改變的根源所在呢，我想這還需要我們每個(gè)人去做系統(tǒng)的思考和分析。
鄒文武，廣告囚徒、中國純蒸爐品類開拓者、三級市場運(yùn)作模式實(shí)踐人、品牌宗教模型探索者、中國廣告營銷評論人、《廣告主·市場觀察》《現(xiàn)代廣告雜志》《銷售與市場》等雜志特邀撰稿人。 現(xiàn)為自由廣告人，曾任某知名廣告公司策劃總監(jiān)，長期服務(wù)于中國行業(yè)領(lǐng)先的品牌，曾先后擔(dān)任格蘭仕項(xiàng)目總監(jiān)、祐康項(xiàng)目總監(jiān)、董酒項(xiàng)目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位，具有品牌運(yùn)作實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對中國本土品牌運(yùn)作有深刻的認(rèn)識，愿意和眾多同行進(jìn)行交流。 企業(yè)品牌廣告咨詢服務(wù)：13826060990 020-87305653 廣告公司策略方案指導(dǎo)：MSNwenwuzou@hotmail.com 廣告人專業(yè)學(xué)習(xí)與交流：QQ25228883